В советские времена существовало расхожее понятие ‘Нью-Йорк (или Лондон, Париж и т. п.) – город контрастов’. Контрастов между колоссальным богатством и бедностью, между фешенебельными районами и нищенскими трущобами. Применительно к рынку печатных СМИ сегодня так и хочется привести то же сравнение: ‘Рынок печатных СМИ – рынок контрастов’. Контрастов между ‘богатством’ набитых рекламой толстых глянцевых журналов и дешевыми региональными газетами. Контраст между богатейшими издательскими домами, чья капитализация превышает $100-150 млн, и ушедшими один за другим с рынка обанкротившимися независимыми дистрибьюторами прессы. Ни для кого не секрет, что основную часть бюджетов большинства рыночных печатных СМИ крупных ИД составляют именно доходы от рекламы, а не от реализации тиражей. Только поступления от рекламы превышают не то что валовой доход, но и оборот в розничных ценах всего рынка печатных СМИ. Так, по данным RPRG, рекламные сборы на один номер ряда глянцевых журналов, в частности журнала ELLE, достигали в начале 2006 года $2 млн. Только в один номер! А много ли можно насчитать дистрибьюторских компаний в РФ, имеющих сравнимую прибыль за год?! Да таких можно пересчитать по пальцам! Получается, что только один номер издания приносит доход, равный прибыли лидирующей дистрибьюторской компании за год! Что же тогда говорить о мелких и средних распространителях? В то же время обывательское мнение об упадке печатной прессы сильно преувеличено. Издательский сегмент активно развивается во всем мире, выходят все новые и новые издания. Россия скоро станет рекордсменом по количеству зарегистрированных изданий внутри страны. По данным Росохранкультуры, на начало 2007 года в РФ были зарегистрированы 71 954 средства массовой информации, из них 59 184 печатных. Произошел запуск газеты ‘РБК daily’, с 2007 года ИД ‘Бонниер Бизнес Пресс’, издающий ежедневную газету ‘Деловой Петербург’, приступил к запуску во всех городах-миллионниках России ее региональных ‘клонов’. В марте в партнерстве с РИА ‘Новости’ холдинг ‘Объединенные медиа ‘Московские новости” приступил к изданию англоязычной газеты Moscow News. Объем первоначальных инвестиций в проект составил около 130 млн рублей ($5 млн.), вложенных в него сторонами на паритетных началах. В результате ребрендинга газеты ‘Жизнь’ (ОАО ‘Ньюс Медиа’) на рынок вышли два издания: еженедельная газета для семейного чтения ‘Жизнь за всю неделю’ и общефедеральный ежедневный городской таблоид ‘Твой день’. Расходы на рекламную кампанию в поддержку ребрендинга и разделения одного издания на два информационных носителя составили 215 млн рублей ($8 млн), став рекордными за всю новейшую историю российской прессы. В то же время с такой же активностью уходят с рынка дистрибьюторские компании. Мы видим, что за последние пять лет с рынка исчезли многие распространители. В среде национальных дистрибьюторов не осталось независимых игроков. Крупные издательские дома создали собственных национальных дистрибьюторов: ИД ‘Бурда’ – ‘Сейлз’, ‘Бауэр-Логос’ – ООО ‘ТДС’, у других – мощные отделы в рамках компании. И последствия оказались плачевными, прежде всего для средних и особенно мелких издателей. Число региональных оптовиков за последние годы сократилось на 50-60% в зависимости от региона. Причем с рынка ушли именно те люди, кто его создавал Среди мелкой независимой розницы произошло сокращение как числа распространителей, так и числа точек: в Москве, особенно после постановления правительства о закрытии точек в метро и около метро, произошло сокращение на 40-50% за последние пять лет. Количество точек продаж периодики в России на 1000 человек населения гораздо меньше, чем в странах Европы и Северной Америки. Если в России на одну такую точку приходится 3-5 тыс. человек, то, например, в Польше – 500. Огромен контраст и в уровне капитализации издательского и распространительского рынков: в последние годы мы наблюдаем активный процесс слияний, поглощений, продаж в издательском сегменте. Издательские дома оцениваются в $100-150 млн. По данным ФАПМК, в совокупности российский рынок периодической печати (распространение+реклама) в 2006 году превысил 108,8 млрд рублей ($4,06 млрд) и относительно показателей предыдущего года вырос в целом на 13,7%. По сумме инвестиционных сделок рынок периодики в 2006 году перекрыл показатели 2005 года почти на треть. Пришедшие на него крупные игроки инвестировали около 55 млрд рублей ($2,05 млрд). В настоящее время в России действуют свыше десятка диверсифицированных мощных медиахолдингов с реальной общей капитализацией от 13,5 млрд рублей ($0,5 млрд) и более (РБК, ‘Проф-Медиа’, Russian Media Ventures, Independent Media Sanoma Magazines, ‘HFS-ИнтерМедиаГруп’, ‘Московский комсомолец’, ЕСН, ‘Промсвязькапитал’, ‘Бурда’, ‘Ньюс Медиа’, ‘Газпром-Медиа’, ‘СТС Медиа’ и др.). Самая ‘громкая’ медийная сделка года была связана с издательским домом ‘Коммерсантъ’, который в августе 2006 года приобрел генеральный директор ЗАО ‘Газпроминвестхолдинг’ Алишер Усманов (по неофициальным данным, сумма сделки составила 8,16 млрд рублей ($300 млн)). Компания ‘Базовый элемент’ в августе того же года приобрела у Russian Media Ventures (RMV) издательский дом ‘ОВА-Пресс’ (журналы HELLO!, ‘Интерьер+Дизайн’ с приложениями и др.), а в октябре – 30% ЗАО ‘Группа Эксперт’. По оценкам участников рынка, сумма первой сделки составила $ 40 млн, второй – в четыре раза меньше. ‘Проф-Медиа’ за год купил издательский дом ‘Афиша’ ($20 млн), 54% акций поисковой системы Рамблер за $230 млн и три телеканала: ‘2×2′ ($30 млн), ‘ТВ-3′ ($550 млн) и ‘Рамблер ТВ’ ($23 млн). С начала года медиагруппа Creative Media запустила русские версии журналов ‘Личный бюджет’, ‘Женские секреты’ и Sports Illustrated Swimsuit Edition. Общая стоимость проекта оценивается в 390 млн рублей ($15 млн). ИД ‘ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА’ в последние несколько месяцев вывел на рынок пять новых изданий – ‘Первый год’, ‘Кулинарный практикум’, ‘Мой бутик’, ‘Knit&mode’ и ‘Садовый водоем’. Вслед за еженедельником Gloria, появившемся на рынке в 2006 году, ИД Independent Media Sanoma Magazines в сотрудничестве с ИД Mondadori и клубом Prime Concept в марте 2007 года запустил русские версии журналов GRAZIA и Prime Traveller. Что же происходит в то же время в дистрибуции? Продажи отдельных сетей происходят скорее из-за безысходности, от неверия владельцев в перспективность своего бизнеса, от упавшей практически до нуля рентабельности. Те же, кто скупил частные предприятия, как, например, компания ‘Базовый элемент’ – ОАО ‘Роспечать’, не могут найти покупателя за устраивающую цену. При этом издатели все больше и больше высказывают претензий к российской системе распространения. Распространителей обвиняют в том, что система распространения в России очень дорога для издателей. По словам г-на Листевника, она самая дорогая в Европе. Мало того, она еще и непрозрачна. Издатель не в состоянии управлять собственными тиражами, и часто он в силу отсутствия информации не понимает и не представляет, куда и как расходятся тиражи, по какой причине появляется то огромная ремиссия номера, то почти весь тираж продается без возврата и т. п. Помимо этого, рынок распространения обвиняют в отсутствии отраслевых стандартов и согласованных правил продаж прессы; недостатке оперативной информации по продажам и общей статистической информации по рынку распространения; низком уровне развития современных технологий, а также рекламных и маркетинговых возможностей продаж газет и журналов. Да, российская система распространения существенно отстает по уровню своего развития от издательского рынка. Но мы утверждаем, что причина неэффективности системы распространения в нашей стране – в экономике, а именно в ‘рынке контрастов’. Пока богатые становятся богаче, а бедные – беднее, об эффективности можно забыть. Причины низкой рентабельности сегментов рынка распространения приводились многократно (см, например, статью ‘Закат дистрибуции’ в журнале ‘Новости СМИ’.) Прежде всего, это низкая стоимость прессы. И объясняется это не только низкой покупательной способностью населения издателей и боязнью издателей потерять тираж при росте цены. Цена на многие издания на рынке часто устанавливается ниже затратной. Цены даже на крупные журналы не соответствуют издательской экономике. И это приводит к тому, что доход дистрибьютора, который живет только от продаж, не соответствует нормальным экономическим реалиям. Существует мнение среди экспертов рынка, в том числе европейского, что дешевые издания – это те, которые стоят примерно так же, как проезд на метро. Сейчас одна поездка на метро стоит 17 рублей. Давайте посмотрим на российский рынок! Сколько у нас изданий, которые стоят дешевле 17 рублей? Море! В отсутствие договора комиссии затраты и риски лежат исключительно на распространителе: как по транспортировке тиражей, в том числе и весьма дорогой в регионы, так и по обработке ремиссионного потока, стоимость которой в пять раз дороже обработки прямого. Мало того, началось массовое, крупномасштабное участие издателей теперь уже во всех сегментах системы распространения. Можно спросить – а что плохого в инвестировании издателей в систему распространения? Во-первых, для издателя распространение – не бизнес, а просто средство для доставки тиража до читателя. Это – его производственный отдел. И он всеми силами стремится максимально сократить затраты на этот сегмент. Поэтому работа с нулевой или даже отрицательной рентабельностью издательской системы распространения – только поощряется. Это убивает рынок. Это снижает рентабельность звеньев системы распространения до уровня, когда не только развиваться – оставаться на плаву тяжело. Во-вторых, чтобы ни декларировал издатель, для своих изданий всегда в своей системе распространения будут преференции, что разрушает принцип независимости дистрибуции в целом. Так, в Европе распределение доходов гораздо более эффективное. Качественной и эффективной системы дистрибуции не будет до тех пор, пока не будет более справедливого распределения доходов по примеру западных образцов. Каким же образом может произойти перераспределение доходов на рынке СМИ в России? Пути перераспределения доходов на рынке СМИ могут быть различны. Путь первый – путь свободного рыночного развития (путь ‘войны’) Рынок может пойти по пути естественного развития. Примерами здесь могут служить рынки Англии или США (см. книгу Дмитрия Мартынова и Александра Оськина ‘Рынок СМИ в России и за рубежом’). По этому пути мы уже идем: происходящая концентрация капитала в рознице позволяет ‘отвоевывать’ кусочек ‘экономического пирога’ у издателей. Пожалуй, почти единственный пример сегодня – это ОАО ‘Роспечать’ компании ‘Базовый элемент’: обладая большой региональной сетью розницы, ‘Роспечать’ добилась от издателей оплаты значительной части издержек и отличных условий по договорам. На пути ‘естественно рыночного’ развития может быть несколько сценариев. Сценарий ? 1. Создание супермонополиста Начнется концентрация капитала в рознице, высшей степенью которой может стать слияние ОАО Агентство ‘Роспечать’ с несколькими крупными игроками рынка и образование супермонополиста. Допустим, путем слияний, поглощений, динамичного развития ‘Роспечать’ займет около 75-85% доли сегмента подписки, 60% сегмента розницы, 40-50% сегмента дистрибуции прессы в супермаркетах. В таком случае образовавшийся супермонополист начнет диктовать рынку, издателям свои условия. Такое крупное объединение через два-три года начнет контролировать около 70% рынка. Оборот компании составит $1,3-1,5 млрд, годовой доход – $140-150 млн. Издатели будут оплачивать супермонополисту все затраты на логистику, в том числе ‘последнюю милю’ в регионах, все затраты по ремиссионному потоку и т. п. Монополист будет диктовать не только условия и цены, но и разного рода дополнительные выплаты. Кроме покрытия издержек по логистическим затратам, будут введены всевозможные бонусы, маркетинговые и рекламные платежи. В результате на рынке произойдет значительное сокращение ассортимента печатной продукции за счет ‘умирания’ малых и средних издательств, рентабельность издателей упадет с нынешних 25-30% до 3-5%, то есть до нынешней нормы рентабельности дистрибьюторов. А у супермонополиста будет суперрентабельность! Сценарий ? 2. Олигархический рынок дистрибуции Однако на сегодня в нашей стране создание единого супермонополиста на рынке маловероятно. Во-первых, на рынке присутствует ряд крупных и средних игроков, которые способны увеличивать или удерживать существенную долю рынка: это динамично развивающиеся ‘АиФ’ (’Промсвязьбанк’), ‘ДМ-Дистрибьюшн’ (ИД ‘ДМ’), а также ГК ‘Логос’, ‘Топ-Книга’, ‘МК’ и другие. Во-вторых, большое желание занять существенную долю рынка выказывают иностранные игроки, обладающие огромными инвестиционными возможностями: это в первую очередь Rautakirja (распространительское звено SanomaWSOY Group), а также французская компания Hachette Distribution Services (HDS). В-третьих, крупные сети ретейла выявили явную тенденцию самостоятельно управлять ассортиментом с целью ‘выжимания’ денег от издателей, тем самым становясь отдельным, самостоятельным игроком на рынке печатных СМИ. Таким образом, более вероятен сценарий, когда на рынке образуются три-пять крупных дистрибьюторов, не превышающих по объемам 20-30% рынка каждый. В этом случае также произойдет перераспределение рентабельности ‘силовым путем’, но в меньшей степени. Доходы издателя упадут в два-три раза, до уровня 10-20% рентабельности, но при этом и доходы распространителей выйдут на нормальный уровень, соответствующий европейскому – в опте 5-8%, в рознице 10-15%, что будет соответствовать международным стандартам. Степень перераспределения рентабельности будет зависеть от того, насколько сумеют договориться между собой эти три-пять крупных игроков. Сценарий ? 3. Ретейл Все большее значение в системе распространения периодики занимают продажи в сетях супермаркетов и гипермаркетов. Однако ретейлеры внимательно следят за ситуацией на рынке СМИ и видят, что рекламный доход издателей огромен и равен всему обороту рынка прессы, и успешно ‘отжимают’ доходность в свою пользу. Это вызывает огромное возмущение со стороны издателей. Однако своя правда и у ретейлеров, надо это признать, есть. Основывается она на существенном изменении структуры рынка прессы: журналы все больше наполняются рекламой и все больше становятся похожи на ‘рекламные щиты’. Но ‘рекламные щиты’ – это места на полках супермаркетов. А ретейл вкладывает огромные деньги в то, чтобы а) создать все больше мест продаж под ‘рекламные щиты-журналы’: развивает сеть супермаркетов по всей стране и б) создать, сконцентрировать поток покупателей к этим местам продаж. Миллиарды долларов инвестируются в создание магазинов, с окупаемостью на многие годы. Но низкие цены на периодику, частенько ниже себестоимости журнала, и, положа руку на сердце, честно скажем – довольно низкие продажи преобладающего большинства журналов, особенно глянца, дают несопоставимо малый доход супермаркетам по сравнению с рекламными доходами издателей. $2 млн только в один номер ЕLLE или Cosmopolitan – никакие доходы от продаж не могут сравниться с этим! Подобная жесткая война за ‘кусок пирога’ несет много отрицательного. Во-первых, страдают издания, не имеющие рекламы, а среди них особенно – издания с невысокими тиражами. По сути, им уже нет места на полках супермаркетов. Во-вторых, страдают и живут на грани вымирания оптовики-дистрибьюторы. В результате концентрации розницы в периодике разорились национальные и многие местные, региональные дистрибьюторы. В результате нажима ретейла могут быть расплющены между ретейлом и издателями и вымрут как класс дистрибьюторы в супермаркеты. Путь второй – переход на агентские отношения (’мирный’ путь) ‘Мирный’ путь – это повсеместное внедрение агентского договора (договора комиссии), суть которого заключается в том, что издатель оплачивает по счетам всю работу по обработке и доставке как прямого, так и обратного потока + комиссионное вознаграждение, обеспечивающее жизнеспособную рентабельность распространителю. Задача экономического здоровья системы распространения решена! Казалось бы, сделать это проще простого: а) есть опыт всего мира б) у нас основную роль играют западные издатели, которые хорошо знают практику агентских отношений своих стран. Так вперед! Но нет, не внедряется. За последние годы написаны десятки Соглашений Издатель-Распространитель, кодексы рынка прессы и правила. Причем созданы они в основе своей – распространителями! А издатели, которые так ратуют за конечную цену на обложке и собственное управление продажами, игнорируют их и не собираются внедрять. Странно?! Удивительно?! Нет, все очень прозаично и обыденно: договор комиссии подразумевает, что товаропроизводитель оплачивает по счетам все затраты на логистику и продвижение товара и берет на себя все коммерческие риски, обеспечивая необходимую рентабельность. Если издатель работает по договору комиссии и распространитель – это его агент, то уважаемый всеми ИД ‘Семь дней’ окажется вынужденным следовать циклам поступления денег от продаж и отказаться от предоплаты, а заодно и получать весь возврат. А все издатели обязаны будут оплачивать распространителям все затраты как по прямому, так и по обратному потоку, а также обеспечивать экономически обоснованную рентабельность. Но это значит добровольно перераспределить прибыль в пользу распространителя! Ну у кого же поднимется рука добровольно отдать часть своей кровной прибыли! Ситуация сегодня Сегодня рынок развивается по первому пути – пути ‘войны’. Такое развитие крайне невыгодно издателю. Какие же шаги предпринимает сегодня издатель? Например, второй год он развивает сеть ‘передвижных киосков’ – лотков, которые должен обслуживать распространитель, согласный с правилами, установленными издателем. За два года установлено около 30 ‘передвижных лотков-киосков’. Их обслуживают два-три малых предприятия, близких к руководству проекта и МСП, потому что центральное условие для распространителя – отдать логистику в МСП. Таким образом получилось, что цель проекта – загрузить ‘административно рожденное’ ОАО ‘МСП’? Например, произошло очень странное объединение издателя (’МК’) и ретейлора – РМГ. Странное, потому что этот издатель вынужден сражаться за ‘отнимание части пирога’ у всех остальных издателей. В результате – коллективный протест группы издателей. Двухлетняя реализация постановления правительства Москвы, генеральной целью которого было не только увеличить количество розничных точек в городе, но и внедрить ‘цивилизованные’ отношения между издателями и распространителями полусиловыми мерами, привела к формированию киосковой сети несколькими издателями без распространителей вообще. Хотя распространители подписались под всеми требованиями издателей. Три года назад московские дистрибьюторы, поставляющие прессу в супермаркеты, создали Координационный совет. Были разработаны правила взаимодействия, которые позволяли снизить существенно затраты на дистрибуцию, сделать рынок прозрачным и ясным, позволить издателям управлять тиражами и контролировать цены. Гарантом правил должны были стать издатели. Все было подписано. Однако когда потребовалось защитить рынок, сделать хоть какое-то усилие, то никто из издателей на это не пошел. В европейских странах с наиболее эффективной, наименее затратной дистрибуцией издатели холют и лелеют и национальных дистрибьюторов, и оптовое звено. В нашей стране те же издатели – сами или в составе малых групп – заняты решением своих частных задач, причем в рознице, а оптовое звено продолжает разрушаться, количество независимых мелких и средних предприятий по распространению – а это основа независимости издателей! – продолжает стремительно сокращаться. Видимо, мы неизбежно идем по англо-американскому пути, щедро сдобренному всеми особенностями и прикрасами родного российского менталитета! В качестве заключения Представленные модели развития российского рынка, безусловно, не охватывают всех реальных возможностей. Мы хотели представить их коллегам по медиарынку с единственной целью – стимулировать творческую дискуссию, выработать отраслевой консенсус – куда двигаться и что делать. Нам необходимо поставить общественный диагноз – что происходит на рынке, по какой модели мы развиваемся. Нам нужна откровенная, прозрачная дискуссия между издателями и распространителями. И затем на основании сделанного коллегиального анализа можно будет сказать – давайте выберем этот путь развития! Потому что только совместными усилиями можно выбрать какую-то дорогу. Нам не надо выбирать тупиковые варианты, варианты войны или болезненного передела рынка. Нам нужно логичное развитие рынка по оптимальной модели. И в этом смысле мы могли бы взять то лучшее, что есть в зарубежных структурах и применить это к российским реалиям. Мы за дискуссию, мы за свободный обмен мнениями, и мы надеемся, что именно в споре может родиться истина. Свои предложения и соображения мы изложили в настоящей статье. Повторяем, это исключительно авторский взгляд, и конечно, хотелось бы услышать мнение и позиции всех заинтересованных участников рынка печатных СМИ России. Дмитрий МАРТЫНОВ, президент АРПП Александр ОСЬКИН, председатель правления АРПП Источник: журнал ‘Курьер печати’ N27-28/2007
19 марта 2009